Herausforderung
Das Goethe-Institut Bukarest setzt sich für die Verankerung der deutschen Sprache im rumänischen Bildungssystem ein. Als weltweit bekannte Institution trägt es zur grenzüberschreitenden europäischen Verständigung bei und gilt als globales Aushängeschild für die deutsche Kultur. Projekte für einen solchen namenhaften Auftraggeber sind immer besonders herausfordernd. Unsere Aufgabe war es, für das Goethe-Institut eine Social Media Kampagne auf Facebook und Instagram zu starten. Das Ziel: Reichweite und Interaktion sollten auf beiden Plattformen erhöht, bisherige Nicht-Follower angesprochen und Freunde der deutschen Sprache in Rumänien zum Mitmachen aufgefordert werden. Die interaktive Kampagne musste überdies für alle Sprachlevel funktionieren. Niemand sollte sich aufgrund noch nicht perfekter Deutschkenntnisse ausgeschlossen fühlen. Ein vergleichbares Projekt hatten wir bereits mit mehreren erfolgreichen Fortsetzungen für das Goethe-Institut Mexiko umgesetzt. Damals inszenierten wir insgesamt drei Thriller, die auf Facebook und in den Köpfen der begeisterten User abliefen.
Lösung
Die von uns entwickelte und realisierte Kampagne lief über 40 Tage im März und April 2022. Wieder wählten wir ein spannendes Sujet, das auf ein regionales Thema zugeschnitten war: den interaktiven Öko-Thriller in deutscher Sprache mit dem Titel „Crina gegen die Holzmafia“. Die packende Story wurde von zwei Autorinnen verfasst, die in diesem Genre zu Hause waren. An jedem Kampagnentag veröffentlichten wir ein neues Posting im Stil einer Fortsetzungsgeschichte. Es sollte Lust zum gemeinsamen Lesen, Schreiben und Aufgabenlösen machen. Für die Teilnahme gab es keinerlei Beschränkungen. Die Aufgaben hatten unterschiedliche Schwierigkeitsgrade und stellten in offener oder geschlossener Fragestellung immer einen Bezug zur deutschen Sprache oder zu Deutschland her. Bei großem Engagement winkten lohnende Preise – etwa ein Vollstipendium für einen Intensivsprachkurs in Deutschland und Blended Learning Sprachkurse. Für den Thriller um Crina schufen wir Key Visuals, Namen und eine einprägsame Bildsprache – ein Look & Feel zum Dranbleiben. Die Aktion haben wir mit einem Trailer beworben, für dessen Qualität wir vom Konzept bis zur Ausstrahlung verantwortlich waren. Während der von uns durchgeführten Kampagne schalteten wir unterstützende Social Ads.
Erfolg
Im 40-tägigen Kampagnenzeitraum wurden rund 530.000 Personen erreicht. Es gab ca. 3.500 Interaktionen. Jedes Posting wurde durchschnittlich von rund 4.500 Personen gelesen, von denen 300 aktiv an der Aktion teilnahmen. Auch der Trailer erlangte mit 240.000 Aufrufen eine sehr hohe Reichweite. Unter Berücksichtigung der Zielregion Rumänien und dem vorhandenen Mediabudget sind wir und unser Kunde mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Und dass sich Erfolg nicht nur in Zahlen, sondern vor allem auch an der Begeisterung der User messen lässt, zeigen die vielen Kommentare und spannenden Beiträgen, für die sich die Deutschlerner sehr viel Zeit genommen haben. Eine Userin hatte sich sogar die Mühe gemacht Crina zu illustrieren.
